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Xpaper数字报“破译”企业内刊的精彩“活”法

 企业内刊的痛苦在于:老板管得太多,读者看得太少。

  恐怕这就是企业内刊从业者的一块"集体心脖--那些被出钱的那个家伙从办刊思路、选题方向、报道风格,再到宣传口径都严格管控并迭经审核之后刊行的成品,实际上,并不能吸引多少人去仔细阅读、认真看待。

  与其"白忙乎",何不动个"手术"试试?比方说,我们可以给企业内刊做个"美容"啦、换腔"新血"啦、安张"巧嘴"啦、腾下"器官"啦。经如此这般地料理一番,纵是貌似歪瓜裂枣的阿巴桑,基本上也就眉清目秀啦;同样地,只要所述四个步骤手续齐全,一份再烂的企业报,也犹如经历了青春期的二八少女,顿显活色生香、招人注目。给内刊做个"美容"

企业报的版面编排要诀

  先说视觉美感。企业内刊犹女人,相貌难看,甫一打照面,就先被扣了分。

  女人为了变美,可谓不怕麻烦不惜工本,虽刀戟加身而欣然承之,曰隆鼻焉、祛斑焉、抽脂焉、拉皮焉……总之是上帝给了她一张脸,她有办法另造一张脸;企业内刊的"整容手术",虽不致如此惊心动魄,但为勾连住众人的目光,也少不得实施一番大手笔的修饰。

  版面的编排设计效果,决定了企业内刊的"体貌特征",到底是随精致化潮流、还是走粗线条道路。但我老人家若是从"点、线、面、体等版面设计要素如何有机结合",到"避免线条贯穿版面"、"不令碰题"等启蒙课程一路介绍下来,好比是大学堂教习偏偏传授起了幼稚园课程,除了重炒一遍冷饭外,固无啥新意,而且也不足以体现我老人家在此领域的深厚造诣和独到见解。

  所以,我还是拣精要处讲好了:对一些企业内刊来说,影响其观瞻效果的主要因素,我总结有四--曰"标题奇斜,曰"图片奇少",曰"色彩恶俗",曰"版样平庸"。

  你看到过这样的企业报乎?翻开整张报纸,但见密密匝匝地都是文字,读者的目光跋涉在这片"文字沙漠",要想找一张稍大幅点的照片来养养眼,那真是比想在撒哈拉大沙漠中找到一汪泉眼还难。盖版面设计者的想法是:版面金贵,把图片和标题的面积尽可能地压缩,就可以在版面中容纳更多的文字量和信息量。算计之精、虑事之细,可说是无逾于此啦。

  但这只是个一厢情愿的想法:盖现在乃是"读画时代",谁还有那么高的兴致去研读你的大段文字?而且,大凡企业内刊的文章都不免枯燥,既然我们都承认它在内容上无力与香艳小说、情感美文相竞争,那么,若是再不在外观修饰方面下点工夫,你还指望有人费眼兼费神地去看耶?

  因此,企业报的图片,所占之版面即令不是"三分天下有其一",每版至少放置一张5。8×6。6平方厘米以上的图片,我想是必须的。要求再拔高点,若是能在照片上玩点花样,或剪出人物或器物轮廓焉、或将照片置于某几何图形内焉、或将几张照片巧妙地排列叠放焉,或是改用紧扣题意的漫画作品焉,对版面的装饰效果当更好;标题亦然,宜放大处理,比方说,使用44磅的大粗黑就很不错,而作为头条文章的标题还须更大些,予以醒目提示,切忌小家子气。

  拼版最是体现技巧。同样是玩"拼图游戏",熟练者硬是能把各文章、图片的位置和形状均安排得服服帖帖,各板块间如榫卯般穿插结合,看上去天衣无缝、浑然一体。这项工作纯是技术活,速成之道是找一些眉目清秀的版样来,经常"比着葫芦画瓢",或是索性奉行"拿来主义";只消不断操练、勤加思考,纵是功力九段的笨蛋,日久也能熟能生巧矣。

  用色也大有讲究。自从现今越来越多的企业内刊改用铜版纸彩印后,就有一些傻兮兮的朋友在版面上开起了"染坊",标题用色极度夸张、浓重得好似抹了油漆。以我老人家的审美眼光,我坚决反对直接采用不经调和的红黄蓝三原色,主张使用素净的中间色,而且认为在同一版面上的字体颜色,亦不宜过多过杂;然则,为一些短悍之文衬上极淡的底色,以增加美感和装饰性,却是值得鼓励的取巧做法。给内刊复位"器官"--企业报的栏目设置技巧再说版面分类和栏目设置。

  每个版面都有它相应的定位、每篇文章都有它各自的位置,如若定位不清晰、分类不准确,就好比是一个人的心脏长到了肺的位置,肺却安到了膀胱的部位,那简直要乱了套啦。是故,为使各版面和栏目回归它应有的功能和位置,须施行"器官复位"手术。兹以一份制造行业的企业报为例,介绍可资借鉴的"模版"。

  第一版,要闻版。夫要闻者,重要之新闻也,如公司及公司老板的重大事件、重大革新、重大荣誉,以及为之配发的评论文章,庶几近之。谁要是突发奇想,把上述内容放在其他版面的边角旮旯、以示不把我老人家的话当一回事,老板看了不吹胡子瞪眼者,几稀矣。

  第二版,营销版。以案例报道的形式全面体现行业及公司营销现状,聚焦营销的各个要素实践、传递营销最新方法手段,重在剖析相关竞争、策划、推广、传播、公关、促销及服务个案等。《记者走市撤、《营销诊断》、《渠道之星》等,都是可以考虑的常设栏目。

  第三版,综合版。关注生产大后方的新产品、新技术、新工艺、新设备、新材料,捕捉员工思想智慧火花、挖掘基层实践体验。备选的栏目名有《新品展示台》、《"金点子"擂台》、《质量警示台》、《"明星员工"亮相台》以及等等之台,而绝非乱七八糟的杂烩版也。

  第四版,副刊版或产经纵深版。大概是办刊人骨子里都有一股文学情节,故多开辟专版以刊登诗歌、散文作品。须作出重要提醒的是,刊用诗文固没啥不对的,惟应与企业、工作稍有联系;不然,书肆上优美诗文多的是,买一本回来啥都有啦,何必浪费版面资源乎?而眼下有的企业报干脆另起炉灶、以"产经纵深版"替代之,专门刊登行业及公司的深度报道文章,应是个务实的做法!

  还有中缝,位置虽偏,但亦须不令荒芜,可以选登一些行业及市场动态、产业现状及预测、政策环境等精短信息,俾广见闻、益增知识;中缝还另有一个妙用,即是在其他版面容纳不下的文字,无以置之,就可以往该部位转,好比是一个"文字收容站"。给内刊换腔"新血"

--企业报的文字特色及写作技法

  一份企业内刊,任其"打扮"得再怎么花枝招展,若是内容和文字粗陋可哂,就如同胸大无脑的女人一样,看着惹火,却不能带来不凋的新鲜和持久的依恋。

  是故,以臭男人的眼光来看,女人最好是智慧和美貌并举;对于企业内刊来说,无疑也应内外皆修、表里俱佳。"表"为版面及栏目,"里"则是内容和文字。目前国内的15000多种企业内刊,之所以大多没啥出息,究其原因,多是因为内容粗制滥造、文字枯燥无味,不专业、不出彩。诊治的办法只有"换血"一途,从业者须从文字特色到写作技法,均作调整和更新。

  如何"换血"?我在这里表述3大观点:

  一、选文,宜原创而不宜文摘。

  某日,一家伙告我曰:"俺一个人每月出五期企业报"。我老人家听了,表面虽仍装得若无其事,内心实已大受震撼矣,窃想:以我老人家的学问和功力,一个月里东蹿西跳地折腾下来,要独力搞出二期企业报,也已着实不太轻松;该小子一脸嫩胡子,竟能如此了得,天才天才、厉害厉害!及索得报纸一看,竟是满纸文摘,原创者仅为十之二三,始觉扬眉吐气,当下反讥之:"似此东摘西抄,俺每周出五期都绰绰有余矣。"把该小子气得当场就想开揍。

  但他就是把我这糟老头揍得惨兮兮,也无法令我改变正确观点:盖在企业报文章中,少量地引用文摘、或是"仿写"别人的精彩段落,这些都没啥问题;但有一条,就是最好不要为了偷个懒、就将之原封不动地直接搬来就登。我虽不否认有些文摘的启发性、针对性也很强,但试问--与其刊发这类通篇找不到一个贵企业名、没啥直接关联的东东,你难道不认为利用有限之版面刊载企业自己的报道,效果会更好乎?

  二、选题,宜高瞩而不宜低躆。

  不同企业,其内刊性格也各各不同:有的是外向型,自恃长得眉目清秀,巴不得被更多人看到,像我人家一样是个"人来疯",也因而交游广阔、人缘颇广;有的为内向型,好似特别怕难为情或是身罹"幽闭症"的小娘子,终年躲在深闺,外人难得一见;有的则是走中间路线,既入厨房、又出厅堂,两头兼顾。

  读者群定位及办刊意图,决定了企业内刊的性格。王石的《万科周刊》、潘石屹的《红石小报》因是办给白领阶层等销售对象看的,因此内容全盘体现大众文化,潜移默化地推广企业的产品或服务;而大多数内刊,只是想向员工贯彻企业的政策、理念,通报一下老板的工作动态及企业内部各方面的情况,因此也不热衷于向外部发出自己的声音--不对外还是正确的选择,盖这类内刊从内容到版式都不甚讲究,即使外发出去,大抵是没人愿看也。

  只宣传本企业、甚至只宣传老板本人的内刊,在企业内外都不会有多大的影响。反之,办刊人如能立足本单位、却又站在行业和区域的高度进行选题与撰文;甚至能在一定的限度内,以中性或褒义的立场报道或评议一些竞争品牌、"曝光"本单位存在的产品质量和管理缺陷,则内刊之公信力及可读性立时大增。不卜可知,这样的内刊准保大受欢迎。

  笔者长期在某中国500强企业负责新闻宣传部门,下辖的企业报及企业刊物,迄今几乎领遍了内刊领域的几大最高级别大奖,我对办刊人员制定的一条"铁律"即是:每一篇在企业报上刊登的文章,都必须达到在社会公开出版的报刊上能够发表的水平。这其实也就是硬逼着办刊人开阔视野、创新观念。

  三、内容,讲故事而非摆理论。

  许多企业内刊的一个通病是:理论多、案例少;口号多、实务少;说教多、诱导少。怎么办?讲故事!

  比如,同样是宣传和推行一则企业新规,若是将制度来个原文照登,就好像是将一块不经处理的冷猪肉直接端到了食客的面前,可说是"没有一点技术含量";相形之下,高明的做法,是在企业中搜集员工执行该新规的个案,以故事的形式讲述其思想态度、工作方式的前后转变经历。就其前后对比效果而言,好似将冷猪肉加工成了杭州"楼外楼"的东坡肉。

  这个讲故事的过程,就能较为彻底地摆脱说教、摆脱抽象的理论、摆脱生硬的指令,不仅增强读者的注意力、记忆力,而且有助于增加对抽象道理的理解,因而在相对轻松愉快、亲切随和的氛围中达到多种目的。这些目的包括传播价值观、激发行动、鼓励协作、消除谣言、分享知识和勾画未来等,使内刊真正成为企业内部信息沟通的桥梁、决策的解释机器,以及企业文化建设阵地。

  有些脑子不太灵光的朋友,可能还懵懵懂懂,听我再作一比喻也就霍然大悟啦--企业内刊像是一盘番薯粉丝,色泽灰白、滋味寡淡,必得有大量食材辅料和调味品添色助香,才能做出鱼翅的味道;而"故事"所能发挥的效用,即是为"企业内刊"提味、增色和勾引贵阁下的馋虫。

  同样具有提味增色作用的,还有文字--优美的文字,读之确使人齿颊生香、回味无穷。内刊从业者的文字组织和表达能力,若是能做到让读者"看标题打动心、看导语留住人、看内容挪不开眼",基本上就跟我老人家一样,属于专家级人士矣。给内刊安张"巧嘴"

--如何能使企业报的作用最大化

  企业内刊向外推广,需要一张花枝招展的"嘴"。

  毋庸置疑,在可控性、信息量、传播成本等诸多方面,内刊无疑比其他哪一种广告载体都更为理想。因此,依我老人家高见,这种由企业自行编辑、出版、发行的一种"准大众媒介",只有成为企业信息上通下达的沟通渠道、以及外部品牌传播的舆论宣传阵地和公关利器,将举凡企业历史、产品性能、荣誉成绩、团队实力、发展规划等等之重要信息,都成功地"广告"出去,才算功能齐备、功德圆满。总之一句话,就是要对外发出声音。

  邮寄是最常用的发行途径。不管是企业的客户群、新闻媒体、政府主管部门,还是兄弟单位,凡是你认为有必要联络、结纳的家伙,均可不管三七二十一,往其府上或单位猛寄一气;更经济的办法,是与当地发行量较大的日、晚报"捆绑"投递,此计尤适用于促销类信息。如医疗机构的内刊,因其服务人群与报纸订户几乎重合、区域针对性又强,故最宜以夹报形式,实施大面积"空中轰炸"。尽管对这些东西,人们往往瞄上一眼就抛到一边。但长期坚持,就会有印象。

  企业报刊还可充任宣传资料。在贵企业的销售终端、展会现场以及活动会场,内刊正好用来当作POP使用,可弥补企业宣传资料之不足。客户及消费者取而阅之,但见版面精美、文章专业,用的又是200克铜版纸,能不暗自对贵公司的实力和文化服膺乎哉?

  网络化乃是大势所趋。英国广播公司报道朝鲜领袖金正日先生戒烟成功,援引其原话曰:"21世纪有三种愚蠢的人--不懂电脑的人、不会欣赏音乐的人和还在吸烟的人"。身处互联网时代,设若内刊从业者仅为努力"吸烟"和不知"欣赏音乐",已可被划入"愚蠢的人"阵列;万一不幸而没有"触电",则几不可原谅矣。

  盖网络版的内刊最大好处,一是互动性强,读者可直接发表意见;二是无远弗届,任何人只要能上网就能在任何地方都能看得到。因此,建议将内刊的电子版本挂在互联网上,供公众和员工阅读和下载。没条件的,挂在本企业网站上;稍有条件的,还应与访问量大、行业关联度高的商业财经网站建立链接,俾增加曝光率和影响力。

  对于一名企业媒介主管而言,内刊是个绕不过去的战常事实上,在这个拥有3万余名的从业人员、每年资金投入超50亿元的专业领域,从来都不缺资源、机会和荣耀。胜利者成为"大内高手",成名成家均不在话下,甚至还能以此为平台,达到类似于吾友方洪波先生那样的职业高度--从内刊记者一路"坐火箭"晋升至美的制冷家电集团总裁;庸常者则永远在企业中处于可有可无、不被重视的配角位置。

  来一个比喻或许你有兴趣:做内刊犹塑造美女的过程,使之貌妍,可资悦目;使之睿智,可堪赏心;使之出新,可致精彩。而创造精彩的人,有精彩的人生。

 

 

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